Public Relations, kurz PR, sind ein unverzichtbares Kommunikationsinstrument, das von Unternehmen genutzt wird, um Informationen strategisch an die Öffentlichkeit und interne Stakeholder zu verbreiten. In Deutschland wird PR hauptsächlich mit dem Begriff „Öffentlichkeitsarbeit” in Verbindung gebracht, der sich in der Praxis auf die konkreten Tätigkeiten bezieht, die diese Arbeit umfassen.
Die International Public Relations Association (IPRA) definiert Public Relations als eine Leitungsfunktion, die hohe Transparenz- und Whistleblower-Standards einhält. Die Definition von Public Relations hat sich seit Mitte der 1980er-Jahre weiterentwickelt und wird heute als wichtiges Kommunikationsmanagement innerhalb und für Organisationen anerkannt.
Durch Albert Oeckls „Handbuch der Public Relations” wurde der Begriff PR 1964 in Deutschland populär. Oeckl betonte eine kontinuierliche und systematische Arbeitsweise zur Gewinnung von Verständnis, Sympathie und Unterstützung durch fundierte Forschungsdaten über öffentliche Meinungen.
Wichtige Erkenntnisse
- Public Relations, auch bekannt als Öffentlichkeitsarbeit, sind ein strategisches Kommunikationsinstrument.
- IPRA definiert PR als Leitungsfunktion mit hohen Transparenzstandards.
- Albert Oeckl popularisierte den Begriff PR in Deutschland mit seinem Handbuch 1964.
- Public Relations ist als Kommunikationsmanagement innerhalb und für Organisationen anerkannt.
- Effektive PR-Arbeit stärkt das Markenimage und fördert positive öffentliche Wahrnehmung.
Definition und Ursprung von Public Relations
Public Relations, oft abgekürzt als PR, ist ein Wirtschaftsbegriff, der sich auf die strategische Kommunikation eines Unternehmens oder einer Organisation mit unterschiedlichen Zielgruppen bezieht. Diese Kommunikation zielt darauf ab, Sympathien zu erwecken, Verständnis zu schaffen und das öffentliche Image zu pflegen und zu stärken. Die Definition von PR variiert, da es über 500 Versuche gibt, diesen Begriff festzulegen, was auf eine anhaltende Identitätskrise innerhalb des Fachgebiets hinweist.
Der Begriff „Public Relations“ tauchte erstmals 1882 an der Yale University in den USA auf. In Deutschland wurde die Bezeichnung „Öffentlichkeitsarbeit“ erstmals 1917 dokumentiert. Öffentlichkeitsarbeit wurde im Lauf der Zeit durch die zunehmende Ausdifferenzierung der Gesellschaft und die räumliche Entgrenzung von Organisationen erforderlich. Während mindestens des 20. Jahrhunderts hat sich das Verständnis von PR erheblich verändert, wobei es von bloßer Publizität zu einer anerkannten Managementfunktion entwickelt hat.
Historische Entwicklung der PR
Die historische Entwicklung von Public Relations ist eng mit der Evolution der Medien verknüpft. Entlang des 20. Jahrhunderts wurden wesentliche Fortschritte erzielt, die stark von den politischen und gesellschaftlichen Umbrüchen jener Zeit geprägt waren. Beispielsweise war die PR in Deutschland während der beiden Diktaturen des 20. Jahrhunderts besonders stark beeinträchtigt. Als Kommunikationsform hat PR durch das Aufkommen neuer Technologien, wie der Online-PR, neue Anwendungsmöglichkeiten gefunden und sich kontinuierlich weiterentwickelt.
Bedeutende Persönlichkeiten und Theorien
Im Verlauf der Geschichte haben verschiedene bedeutende Persönlichkeiten und Theorien zur Entwicklung von Public Relations beigetragen. Wichtige Figuren wie Edward Bernays und Ivy Lee gelten als Pioniere der modernen PR. Bernays, der als Vater der PR bezeichnet wird, brachte den Begriff „Engineering of Consent“ ein, während Lee für Transparenz und ethische Standards eintrat. Die theoretische Vielfalt spiegelt sich in der Diskussion wider, ob PR als Wissenschaft betrachtet werden kann. Lothar Rolkes Studie zur Medienresonanzanalyse aus dem Jahr 1992 brachte Licht auf die starke Präsenz der PR in den Medieninhalten und verdeutlichte die Bedeutung der PR für die Selbstdarstellung und Fremdbeobachtung.
„Öffentlichkeitsarbeit ist erforderlich geworden durch die Ausdifferenzierung der Gesellschaft sowie die zunehmende räumliche Entgrenzung von Organisationen.“ – Lothar Rolke
Die Kommunikation innerhalb der PR wird als diffus beschrieben, da sie eine Vielzahl heterogener Kommunikationsprozesse umfasst, die auf den kontinuierlichen Aufbau von Beziehungen abzielen. Dies verdeutlicht die komplexe Natur der PR, die sich auf das Zusammenspiel verschiedener Fachgebiete wie Journalismus, Marketing und Politikwissenschaften stützt.
Ziele und Aufgaben der Public Relations
Die Ziele der PR sind vielseitig und entscheidend für den Erfolg einer Organisation. Vertrauen und Glaubwürdigkeit spielen hierbei eine zentrale Rolle. Ebenso bedeutsam ist die Brand Awareness, die das Verhalten potenzieller Kund:innen und Bewerber:innen beeinflussen kann. Eine umfassende PR-Strategie sollte sich auf positive Berichterstattung in relevanten Medien konzentrieren und Maßnahmen zur Kundenbindung sowie zur Positionierung als attraktiver Arbeitgeber umfassen.
Aufgabenbereiche der PR
Die Aufgaben innerhalb der PR können in verschiedene Bereiche gegliedert werden. Eine klassische PR-Aufgabe wird in Pressearbeit, Veranstaltungsplanung und Krisenkommunikation unterteilt. Pressearbeit, oft als „Earned Content“ bezeichnet, zielt darauf ab, durch qualitativ hochwertige Themen Zugang zu Medieninhalten zu erlangen. Veranstaltungsplanung beinhaltet die Organisation und Durchführung von Events, die das Image und die Bekanntheit einer Organisation steigern können. Krisenkommunikation ist entscheidend, um in schwierigen Zeiten das Vertrauen zu behalten oder wiederherzustellen.
Zusammenarbeit mit anderen Abteilungen
Effektive PR arbeitet eng mit anderen Abteilungen zusammen. Besonders wichtig ist die Kooperation mit der Marketingabteilung, um eine kohärente Kommunikationsstrategie zu gewährleisten. Die Integration von Wirtschaftswissen hilft dabei, strategische Entscheidungen zu treffen und die Organisation besser zu positionieren. Der Austausch mit der Personalabteilung fördert Maßnahmen im Bereich Employer Branding, wodurch die Attraktivität als Arbeitgeber gesteigert wird. Auch die Zusammenarbeit mit der IT-Abteilung ist entscheidend, um eine erfolgreiche Online-PR zu gewährleisten, z.B. durch die Pflege von Social Media und Website-Inhalten.
Public Relations und ihre Abgrenzung zur Werbung
Obwohl sowohl Public Relations (PR) als auch Werbung grundlegende Elemente der Unternehmenskommunikation sind, gibt es signifikante Unterschiede zwischen den beiden. Während PR oft als Oberbegriff für alle Arten von Kommunikationsaktivitäten gesehen wird, fokussiert sich die Werbung spezifisch auf die kommerzielle Promotion von Produkten oder Dienstleistungen.
Methoden in PR und Werbung
Die Methoden von PR und Werbung können stark variieren. PR setzt auf redaktionelle Beiträge, die als Earned Content kostenfrei, jedoch inhaltlich unkontrollierbar sind. Dies steigert ihre Glaubwürdigkeit, da die Vermittlung unabhängig und kritisch durch Journalist*innen erfolgt. Paid Content bezeichnet, bei dem Unternehmen volle Kontrolle über den Inhalt haben.
Anders als PR muss Werbung eindeutig als solche gekennzeichnet werden. Diese Kennzeichnung erfolgt durch Labels wie „Anzeige“ oder „Werbung“, um Transparenz für das Publikum zu gewährleisten. Schließlich darf eine Story in PR in der Regel nicht erneut im gleichen Medium erscheinen, was kontinuierliche Innovation erfordert.
Beispiele erfolgreicher PR-Kampagnen
Bei der Betrachtung erfolgreicher PR-Kampagnen sind einige namhafte Beispiele erwähnenswert:
- Coca-Colas „Share a Coke“ Kampagne: Diese Kampagne förderte durch personalisierte Flaschen das Konsumentenengagement und baute eine starke Markenbindung auf.
- Apples Produktankündigungen: Mit strategisch platzierten und gut getimten Pressekonferenzen schafft Apple stets internationales Medieninteresse und erzielt eine hohe Reichweite.
- IKEA: Durch kreative und interaktive PR-Kampagnen, wie die „Real Life Series“, hat IKEA erfolgreich Aufmerksamkeit erregt und das Markenimage gestärkt.
Fazit
Im Abschluss dieses Artikels wird deutlich, dass Public Relations (PR) eine wesentliche Säule der strategischen Kommunikation darstellt. PR zielt darauf ab, langfristig Bewusstsein, Reichweite und ein positives Image aufzubauen. Dieser Überblick verdeutlicht, wie PR sowohl interne als auch externe Kommunikationsinstrumente umfasst. Dazu gehören E-Mails, interne Newsletter, Betriebstreffen und Mitarbeiterveranstaltungen ebenso wie Pressemitteilungen, Social-Media-Inhalte und öffentliche Veranstaltungen.
Eines der Schlüsselaspekte ist die Anpassung der Inhalte an verschiedene Plattformen und Zielgruppen, besonders bei der Nutzung von Social Media. Regelmäßige Aktualisierungen und Vorausplanung der Inhalte können die Reichweite erheblich erhöhen und neue Zielgruppen ansprechen. Die Integration von Printmedien, trotz ihrer geringeren Nutzung im Vergleich zu digitalen Medien, wird durch ihre erhöhte Aufmerksamkeitsspanne und lokal treue Leserschaft besonders hervorgehoben.
In der Zusammenfassung zeigt sich auch, dass öffentliche Pressekonferenzen und digitalisierte Krisenmanagement-Tools essenzielle Elemente einer vielseitigen PR-Strategie sind. Transparenz, Offenheit, und Authentizität bleiben dabei stets im Zentrum jeder Kommunikationsmaßnahme, um langfristig Vertrauen zu schaffen. Organisationen müssen sich zudem mit der Herausforderung auseinandersetzen, die Glaubwürdigkeit in Zeiten häufiger Fake News zu bewahren. Insgesamt erfordert PR eine durchdachte, flexible und integrierte Kommunikationsstrategie, um die fragmentierte Zielgruppe effektiv zu erreichen und nachhaltig zu überzeugen.
