Individuelle Product Experience statt standardisiertem Produktkatalog
Der freie Kfz-Ersatzteilmarkt ist ein komplexer Markt mit einer schier unüberblickbaren Riege an Herstellern und Händlern. Der Vertrieb von Teilen und Komponenten erfolgt hier oft noch traditionell mit standardisierten Online-Teilekatalogen. In diesen bleiben allerdings allzu häufig die Alleinstellungsmerkmale der Anbieter unberücksichtigt. Mit einer individuellen Product Experience Platform (PXP) können Händler und Hersteller ihre Ware erlebbar machen. Eine intelligente Lösung gelingt dabei vor allem durch die Nutzung eines prozessorientierten Ansatzes.
Der Independent Automotive Aftermarket, der freie Kfz-Ersatzteilmarkt, stellt innerhalb der Automobilbranche einen großen Markt mit Hunderten von Herstellern und Händlern dar, die Zubehör, Komponenten und Teile zum Beispiel für Tuning und Reparaturen produzieren und wiederum an Hersteller, Händler und Werkstätten verkaufen. Für Marketing und Vertrieb dieser Teile benötigt man umfangreiche Produktdaten, Assets und Relationen zu den entsprechenden Fahrzeugen, die meist in speziellen Formaten wie Tecdoc erstellt werden müssen. Das Spezielle in dieser Branche ist also der Abgleich eines Fahrzeugbaums mit einem Teilebaum bzw. den Produkten. Das eigene Sortiment muss hierarchisch in einem Teilebaum geordnet und mit den jeweiligen Fahrzeugmarken, Serien und Baureihen auf der anderen Seite verknüpft werden. So entstehen Tausende von Relationen und entsprechend große Datenmengen, denn eine Bremsscheibe kann in 1.000 Fahrzeuge passen oder das Fahrzeug hat wiederum zehn Bremsscheiben von verschiedenen Herstellern in unterschiedlicher Qualität und mit unterschiedlichem Preis.
Teilevertrieb mit Standardkatalogen
Im freien Kfz-Ersatzteilmarkt mit seinen diversen Teilnehmern bestimmen spezialisierte Softwareanbieter mit Branchen-Knowhow das Marketing und den Vertrieb. In der Regel werden die Daten gesammelt und daraus Standard-Online-Teilekataloge und Apps produziert. Hersteller können ihr Logo einbinden oder den Katalog in ihre Website einbauen. Buyer und Supplier haben denselben Katalog mit unterschiedlichen Teilemengen. Die Lösungen funktionieren zwar meist einwandfrei, allerdings fehlen durch den starken Fokus auf technische Darstellungen der Blick für Zielgruppe, Customer Journey und eine emotionale Kundenansprache, um den Weg von der Anforderungssituation bis zur Wahl zum Beispiel der richtigen Bremsscheibe benutzerfreundlich abzubilden. Die Tools sind nicht mehr zeitgemäß in Sachen Design, Usability und Benutzerführung. Auch wenn ggf. auf den ersten Blick wesentlich günstiger als eine eigene individualisierte Lösung, können Hersteller und Händler damit nicht die Besonderheiten ihres Angebots herausstellen. USPs werden nicht transportiert und kommuniziert, da jeder Kunde und Verkäufer den gleichen Katalog vorliegen hat. Der Vertrieb über Kataloge ist zudem auf den Experten mit technischem Knowhow zugeschnitten, der die Namen von Autos und Produkten oder sogar die Teilenummer kennt. Alternative Wege für weniger versierte Käufer – seien es die Büroaushilfe oder der Mechaniker-Azubi – sind nicht vorgesehen. Sie müssen ebenfalls mit diesen Einkaufssystemen „klarkommen“, da es keine Alternative gibt. Gerade kleinere Kfz-Betriebe sind aber oft Familienunternehmen und der Fachkräftemangel in der Breite macht eine gute Usability auch für Nicht-Fachpersonal notwendig.
Klar ist: Überladene Ersatzteilkataloge mit technischen Zeichnungen in Schwarz-Weiß und einer Flut von Artikelnummern werden künftig in einem erfolgreichen Vertrieb nicht mehr ausreichen. Denn viele Anbieter vertreiben ähnliche Produkte – der Wettbewerb aus China sogar zum halben Preis. Ziel muss es deswegen sein, sich als starke Marke und Qualitätshersteller zu positionieren und sich abzuheben. Es gilt, innovativ zu sein und einen neuen Benchmark im Vertrieb zu setzen. Große Hersteller tun das bereits: Sie liefern weiterhin ihre Daten für Standardkataloge; wichtige Industrie- und Großkunden bekommen aber ihre eigenen Kataloge, die Produkte individuell präsentieren. Für Supplier, Hersteller und Händler bedeutet das, zweigleisig zu fahren: einerseits den Standard fürs breite Massengeschäft zu unterstützen, aber im Vertriebsprozess bzw. dem Marketing ebenfalls den Mehrwert und die Besonderheiten von Produkten und Leistungen herauszustellen. Es geht darum, Identität zu zeigen, stärker in die Marke einzuzahlen und sich ins Gedächtnis der Kunden einzubrennen.
Product Experience für Automobil-Zulieferer
Der technische Online-Teilekatalog muss also zu einer Product Experience Platform (PXP) werden und in der konkreten Anwendungssituation die Lücke zum jeweiligen Teil schließen. Die Voraussetzung dafür sind die entsprechenden Informationen und ihre Darstellung. Das grafische Interface erzeugt den Zugang zur Anwendungs- oder Einbausituation und kann zum Beispiel vom Fahrzeug zum benötigten Teil führen. Fotorealistische Abbildungen, 3D-Grafiken und Videos erlauben es, ein Teil und seine Eigenschaften genau abzubilden und zu erklären, vielleicht sogar in die Darstellung hinein zu zoomen, sie zu drehen oder farblich zu markieren. Solche interaktiven Ersatzteilkataloge machen sogar Spaß in der Anwendung. Wichtig ist, dass das System responsive ist, um den Katalog auch auf mobilen Geräten wie Smartphones oder Tablets darzustellen. Noch mehr Mehrwert bietet eine Gliederung nach Prozessen.
Prozessorientierung als innovativer Ansatz
Egal, ob in der Kfz-Werkstatt, der Lackiererei oder beim Tuning-Spezialisten: Jeder Betrieb hat Prozesse, die stets gleich ablaufen. Intelligent ist es, wenn der Produkt-Onlinekatalog und die App sich an diesen Prozessen orientieren und nach ihnen gegliedert sind statt nach Teilen alphabetisch sortiert. Denn an den Entscheidungen der jeweiligen Prozessschritte hängt die Produktwahl.
In einer Lackiererei wird das Auto zum Beispiel zunächst gesäubert und abgeschliffen, danach wird es erneut gereinigt, dann grundiert, abgeklebt und final lackiert. Für die verschiedenen Arbeitsschritte sind Zubehör und Geräte notwendig, etwa Staubmaske und Schutzbrille oder Schleifscheiben und Schleifgerät. Idealerweise kann ein Anbieter alle erforderlichen Produkte für den gesamten Prozess vorhalten. Im Katalog werden die einzelnen Schritte dann beschrieben, bebildert, dokumentiert und mit Tipps versehen. Die jeweils notwendigen Produkte werden integriert. Der Anbieter nimmt damit eine neue Rolle ein – er wird vom Teileverkäufer zum lösungsorientierten Prozessberater. Da die Prozesse in der PXP dokumentiert sind, ist der Katalog vielfältig einsetzbar: Er kann als Grundlage für den Vertrieb dienen, aber auch als Arbeitsanweisung oder als Onboarding-Unterstützung für neues Personal.
Dieses Prozessdenken erfordert mehr Aufwand als das Aufsetzen von reinen Teilekatalogen. Das Branchenwissen zu erlangen und aufzuarbeiten, ist nicht einfach, stellt aber die Grundlage dafür dar, um sich mit seinem Angebot von der Konkurrenz abzuheben und dem Kunden ein unwiderstehliches Angebot zu machen. Das Wissen – oft steckt es im Kopf einzelner, erfahrener Außendienstmitarbeiter – muss erarbeitet, gesammelt, digitalisiert und in Daten abgebildet werden. Daten, Assets und Content-Bausteine werden dann in der PXP abgelegt und konsolidiert. All dies erfordert viel Vorarbeit. Prozesse müssen modelliert, der Content daran gehängt und Produkte in die Prozesse integriert werden. Außerdem müssen die Ergebnisse geschützt werden, damit der Wettbewerb sie nicht einfach aufgreift, der sie eins zu eins für sich selbst nutzen könnte.
Viele Hersteller verließen sich lange Zeit auf die Gestaltung, Herstellung und Vermarktung ihrer Produkte. Wie diese genutzt wurden, war nicht mehr Teil ihrer Welt. Dieses Mindset ändert sich: Heute generieren Hersteller einen Wettbewerbsvorteil über Wissensvermittlung.
Anbindung an andere Systeme
Eine PXP steht nie allein, sondern muss an andere IT-Systeme angebunden werden. Besonders wichtig ist das ERP mit den Stammdaten, in das zum Beispiel Bestellungen im Shop zurückgespielt werden, oder das CRM mit den dort abgelegten Kundendaten. Aber auch PLM oder PDM (Product Lifecycle/ Product Data Management Systeme) sind zu verknüpfende Systeme. Beide werden oft im Bereich Forschung, Entwicklung und Produktmanagement eingesetzt. Dort abgelegte technische Daten und Zeichnungen können in der PXP weiterverwertet und an die Bedürfnisse des Vertriebs bzw. der Zielgruppe angepasst werden.
Fazit
Reine Online-Produktkataloge oder Apps sind im Vertrieb des freien Kfz-Ersatzteilmarkts nicht mehr die zeitgemäße Lösung: Zu wenig stellen sie den Mehrwert heraus, zu gering ist die Usability. Intelligent ist die Umsetzung mit einer Product Experience Platform: Hersteller und Händler können Produkte damit passgenau in Szene setzen oder sogar einen prozessorientierten Ansatz wählen, um noch mehr Mehrwert zu generieren.
Autor: Alexander Pircher, Geschäftsführer und Principal Consultant bei der infolox GmbH
